מה אתה באמת מוכר – חלק ב'

אז מה סטף ורטהיימר היקה הקשיש, שאגב גם הקים מפעלים פילנתרופיים גדולים ואף עסק בפעילות ציבורית ידע על יזמות, מיזמים, שיווק ומכירות?

אחת האגדות החביבות עלי מספרת כך:

יום אחד כשלבית המלאכה בנהריה, הגיעו הפועלים למלאכת יומם, כינס אותם סטף ושאל אותם שאלה פשוטה;

״תגידו, מה אנחנו מוכרים?״

 הפועלים הסתכלו עליו בתימהון. מה פשר השאלה המוזרה הזו? ממתי בכלל הם אמורים בכלל לחשוב על השאלה הזו? הוא שכר אותם כפועלי ייצור מתכת, הם יודעים לכוון את המחרטות להכניס גושי מתכת בצד אחד ולהפוך אותם לסכינים ומקדחים בצד השני.

אנשים השתתקו והיתה מבוכה באוויר…

הוא הוסיף משנה תוקף ושאל שנית באקסנט הגרמני שלו: ״נו תגידו, ותענו לי לשאלה הפשוטה ששאלתי, מה אנחנו מוכרים?״

אחד הפועלים שרצה לסיים כנראה את המעמד שהתדרדר והפך להיות מביך מרגע לרגע, ענה בסוף: "אנחנו מוכרים מקדחים. מקדחים וסכינים שאפשר לשים על מקדחות, ומכשירי קידוח לשימוש תעשייתי וביתי".

חבריו הפועלים, נשמו לרווחה. תשובה פשוטה וטריוויאלית. בטח אפשר יהיה לסיים את זה עוד מעט.

"לא!" – הרעים סטף בסמכות!

"לא זה מה שאנחנו מוכרים" 

"זה מה שאנחנו מייצרים! אבל זה בטח לא מה שאנחנו מוכרים. וזה בטח לא מה שהלקוחות שלנו קונים!"

הפועלים הסתכלו האחד על השני ונראו חסרי אונים.. לאן זה הולך? מה הוא מתכוון?

אחרי שסטף מיצה את תחושת המבוכה עד תום הוא פתח ואמר:

"הלקוח שרוצה לקנות מקדח, לא מתעניין במקדח. לא אכפת לו ממה הוא עשוי, מאיזה חומרים ובוודאי שלא מעניין אותו כמה שעות ומאץ אתם הפועלים השקעתם בזה. הלקוח מתעניין בדבר אחד בלבד – החור!

החור הזה שהוא רוצה ליצור על קיר, על העץ, בבטון, או בברזל, זה כל מה שמעניין אותו. מה הוא יעשה עם החור הזה? הוא אולי יתלה מדף על הקיר, אולי הוא יחבר שני לוחות עץ ויהפוך אותם לרהיט לשימושו.

אבל את כל זה הוא לא יכול לעשות אם לא יהיה לו חור!

הוא קונה מאיתנו את החור הזה. אנחנו מוכרים לו חור! חור בקיר, חור בעץ חור במתכת חור איפה שהוא צריך.

המקדחים שאנחנו מייצרים יעשו לו את העבודה הזו, אבל הם כשלעצמם לא מעניינים אותו. ולכן הדבר הכי חשוב שאנחנו כל הזמן צריכים לראות מול העיניים שלנו הוא שהחור הזה, שהלקוח שלנו קונה, יהיה מושלם! 

החור המושלם הזה הוא מה שאנחנו מוכרים".

התדהמה על פניהם של הפועלים, התחלפה לאט להבעה של תגלית.

התובנה הזו שעליה סיפר סטף כמה פעמים, וכאן נטלתי לעצמי חירות ספרותית להפוך אותה לאגדה… הפכה להיות התובנה המכוננת במפעלי ישכר שהפכה תוך כמה שנים להיות אחד מפאר מפעלי התעשיה הישראלית וזיכתה את סטף ב1991 בפרס ישראל!

למה אני אוהב את הסיפור הזה?

אני אוהב אותו כי התובנה הזו יש בה עומק ופשטות והיא גורמת לי להתרגש.

כשאני מלווה בעל עסק, לעתים הוא מצוי בצומת דרכים עסקית. הוא לא יודע אם לקנות, למכור, בכמה, למי ועוד..

אני אוהב לספר לו את הסיפור הזה ולשאול אותו שאלה פשוטה:

תגיד, בעל עסק יקר מה אתה מוכר בעצם? מה ה״חור״ שהלקוח שלך צריך ורוצה לקנות?

אני יכול לדמיין בדיוק רב את פרצופיהם של הפועלים שהיו בבית המלאכה של סטף. כי אני רואה אותם על פרצופיהם של בעלי העסקים שנתקלים בשאלה הזו לראשונה.

אבל קצת אחרי שמספרים להם את הסיפור והתובנה מנהירה את המחשבה – מתחיל תהליך מופלא של דיוק, זיקוק, ניסוח והעמקה שמוביל להבנה מלאה.

אז שב רגע ותחשוב: מה ה״חור״ שהלקוח רוצה לקנות ממך?

ותדע שמענה נכון ויסודי על השאלה הזו יכול להביא אותך ואת העסק שלך להפוך יום אחד לעסק ששווה 10 מילארד דולר!